Savez-vous quel est le point commun entre l’album Nougayork de Claude Nougaro, le lancement de la fusée Ariane 4, l’élection de François Mitterrand, et la naissance de l’artiste Rihanna ? Ou encore la création de l’émission Question pour un champion ? Et bien, tous ces événements se sont produits en 1988, soit exactement la même année que la sortie de la Jordan 3 Black Cement.
La comparaison peut vous sembler hasardeuse, mais elle est à la hauteur de l’impact que ce modèle a eu sur le marché de la sneakers et dans la rue. En effet les ventes du modèle ont atteint des records inégalés pour une paire de basket. On l’aperçoit aux pieds de Ricky Bell sur la pochette du disque du groupe New Édition « Heart Breaker » sorti en 1988, et toujours la même année c’est le rappeur Easy E qui arbore ses Jordan 3 White Cement sur la pochette de son album intitulé « Easy Duz it ». Dans le film pour enfant Little Monster, c’est encore l’acteur principal Fred Savage qui ne quitte pas ses Jordan 3 Fire Red d’une semelle …
Dans la saga Jordan, la Jordan 3 est le modèle de la marque qui faillit ne jamais voir le jour. En effet Michael Jordan souhaitait quitter Nike et créer sa propre marque car il voulait tout simplement se sentir investi dans la création ses chaussures, n’ayant pas été consulté pour l’élaboration des deux premiers opus de la gamme. Jordan par exemple n’avait pas du tout apprécié le prototype de la Jordan 1, craignant en la portant de passer pour un clown, mais surtout dont il trouvait les couleurs « diaboliques » (rouge et noir), et qui heurtait ses convictions profondes…
Mais au moment de sortir un nouveau modèle, les deux designers attitrés de Nike (Rob Strasser et Peter Moore) ont quitté le navire, et c’est donc à un jeune designer produit Tinker Hatfield (qui est architecte de formation) que la marque Nike confie la conception de la Jordan 3. Hatfield doit cette fois collaborer avec Michael Jordan. Au départ très réticent et exigeant quant-à l’orientation du produit, Jordan sera finalement très satisfait de cette nouvelle collaboration et prolongera dans la foulée son contrat avec Nike.
Comme chaque année c’est au « All Star Week End » que Nike présente ses nouvelles Jordan. Il a lieu cette année-là à Chicago et l’on y aperçoit pour la première fois la toute dernière création, la Jordan 3. Et là c’est une petite révolution par rapport aux deux modèles précédents. Ces derniers étaient pourvu d’une tige haute, et la Jordan 3 laisse à découvrir une paire mi-hauteur avec une allure fine. Le look de cette drenière 3 tranche avec celui de ses prédécesseurs notamment celui de la Air Jordan 2 dont le succès fut plus que mitigé. Son allure moderne marque un tournant dans l’historiographie de la marque et plus généralement dans la sneakers. On retrouve coté design un nouveau visuel l’éléphant skin sur le talon et sur une partie de l’avant de la chaussure qui lui procure un style inédit pour l’époque. Le logo “Nike Air” est maintenu sur le talon. L’empeigne est composée de cuir véritable, Le Jumpman, qui est désormais la nouvelle identité visuelle de la marque, apparait sur la languette à la place du logo avec les ailes « wings » jugé démodé. La semelle d’usure est quasiment similaire à celle de la Jordan 2, mis à part le point de rotation qui est recentré pour obtenir une adhérence optimale à l’arrêt, et pour les déplacements courts ou les changements de directions.
Jordan souhaite que ses modèles soient conçus en fonction de ses besoins sur le terrain et de l’évolution de son jeu, c’est pourquoi il insiste pour obtenir une chaussure plus légère, plus confortable, plus protectrice et plus flexible. C’est surement également la raison pour laquelle il opte pour cette version tige mi-hauteur alors qu’il n’avait jusqu’ici évolué qu’avec des versions hautes. Cette nouveauté a permis de populariser les tiges mi-hauteur qui même si elles existaient avant, étaient très peu utilisé par les joueurs. La Air Jordan 3 l’a popularisée.
Mais la plus importante « avancée technique » est la bulle d’air désormais apparente, encapsulée dans une fenêtre située sur la semelle intermédiaire qui est en polyuréthane. Cette nouvelle technologie équipait déjà la Nike Air max de 1987. Rappelons-le, ce procédé révolutionna la course à pied et fut mis au point par Tinker Hatfield en personne. C’est donc une première pour la gamme Air Jordan.
Mais revenons à ce All Star Week End… En ce 06 fevrier 1988, comme beaucoup d’ados de mon âge, malgré l’heure tardive j’ai les yeux rivés sur le petit écran lorsque Jordan entre en piste pour le Slam Dunk Contest chaussé pour la première fois de la Jordan 3 White Cement. Il s’agit pour lui de défendre son titre acquis l’année d’avant. On compte 6 autres compétiteurs et parmi eux l’un des meilleurs dunkeurs du moment, un certain Dominique Wilkins joueur de la franchise des Atlanta Hawks qui a déjà remporté le trophée en 1985. Cet affrontement tiendra toute ces promesses : D’un côté, Wilkins est synonyme de force herculéenne et d’explosivité, de l’autre, Jordan incarne le hang time et l’élégance. Tout le public présent a déjà compris que le titre se jouera entre ces deux joueurs. Sans surprise, ils écartent sans difficulté les autres concurrents pour se hisser en finale. Galvanisés par la foule les deux athlètes vont nous gratifier d’arabesques aériennes de toute beauté, se rendant coup pour coup, tout en côtoyant le sublime.
Lors de la finale Wilkins assène deux dunks de toute puissance et absolument parfaits. Il obtient deux fois de suite la plus haute note, tout comme Jordan mais dans un style plus aérien et délié. Ils sont tout les deux à égalité au moment d’effectuer leur dernier dunk. Dominique Wilkins s’avance et martyrise une dernière fois le cercle, mais les juges sont d’un autre avis et lui attribuent une note légèrement inférieure aux deux précédentes. His Airness a donc son destin en main, mais pour l’emporter il va devoir sortir de sa besace un dunk « venu d’ailleurs ». Jordan prend son élan à l’autre bout du terrain et commence à dribbler et arrive à la ligne des lancers francs adverse. Il s’élance dans les airs pour dunker, le temps parait suspendu, on a littéralement l’impression de le voir planer jusqu’au cercle, pour venir y écraser la balle. Il rentre ainsi dans la légende avec ce geste qui reste à ce jour le dunk le plus spectaculaire de l’histoire du concours… Et naturellement les fans se rappellerons qu’il avait ses Jordan 3 White Cement vissées aux pieds, ce qui participera à la légende du modèle que les fans surnommeront désormais la Sky Jordan…
Mais c’est une autre version de la Jordan 3 que Michael Jordan va revêtir dès le lendemain, pour le prometteur match des étoiles : la Jordan 3 Black Cement, qui est une mouture très proche de la white Cement, mais avec une base noire, et qui lui confère un look plus agressif. Avec cette seconde version qui arrive dans la foulée, on peut dire que Nike gâte ses fans. Il est en effet de coutume de ne sortir qu’un seul coloris à l’occasion du All star game, et de sortir la seconde coloris lors des playoffs qui ont lieu au mois d’avril. Nike a décidé de frapper un grand coup jeu avec cette opération marketing, profitant du fait que le All star week end a lieu dans la salle des Chicago Bulls, franchise dans laquelle joue Michael Jordan. Porté par ces circonstances exceptionnelles, Jordan remportera, en plus du slam dunk contest, le titre de MVP du match des Étoiles le dimanche 07 février au Chicago Stadium en inscrivant 40 points. Une performance énorme. Il engrangera trois autres distinctions individuelles à la fin de la saison, celle de meilleur marqueur du championnat, de meilleur défenseur de saison, et de meilleur intercepteur. Il devient le MVP de la saison régulière, 1988, «une saison momentum ».
Certains se rappelleront la campagne de pub qui suivit dans laquelle, Jordan lui même donnait la réplique au réalisateur afro américain Spike Lee interprétant Mars Blackmon, un personnage à l’origine qu’il incarnait dans son film nommé « She’s Gotta Have It » sorti en 1986. Tout ça pour vous dire que ce spot publicitaire est un véritable évènement. Il joue la carte humoristique, chose qu’aucune autre marque n’avait faite jusqu’alors. Cette campagne de pub intitulée « The best earth. The best on mars » reste encore décrite aujourd’hui comme l’une des plus réussies de l’histoire du marketing sportif. On comprend maintenant aisément pourquoi la Air Jordan 3 est si populaire…
SA.
Crédits photos Pierre Faitot et Seth hematch
