Introduction
En 1984, la marque Nike et Michael Jordan sont à l’origine de la saga commerciale de la Air Jordan 1 et d’un phénomène de société et de consommation alors inédit, le culte des sneakers. Michael Jordan n’est pas seulement un sportif d’exception, il va s’avérer être également un atout marketing majeur pour Nike, qui voit en lui une formidable locomotive pour l’image de la marque et pour le basket dans le monde entier.
La première paire créée par Nike pour Michael Jordan sera l’une des plus grandes réussites du marketing sportif. «Jordan a assuré la promotion de Nike, et Nike a assuré celle de Jordan » déclara David Falk alors agent de Michael Jordan. Leur association va s’avérer détonante…
Histoire d’un succès
Jusqu’aux années 70 le marché de la chaussure de sport était soutenu par des marques historiques leaders, où chacune avait sa place, son sport de prédilection. Puma, Adidas et Converse, pour ne citer que les principales, se partageaient ce marché cloisonné.
Mais une petite outsider ambitieuse et audacieuse allait venir bouleverser cet équilibre, bien décidée à se faire une place de choix parmi ses concurrentes.
En effet, créée en 1972, la marque Nike va connaitre en 10 ans une croissance fulgurante. Ses revenus vont passer de 28,7 millions de dollars à 867 millions de dollars de 1973 à 1983. La marque au Swoosh va ainsi passer du statut d’outsider aux États-Unis à celui d’acteur majeur du sport.
Cette croissance fut portée par une stratégie commerciale agressive, soutenue par plusieurs d’innovations technologiques audacieuses. Pour exemple, dès 1973, la marque lance sa célèbre Nike Waffle dotée d’une semelle gaufrée et d’un amorti en mousse, qualifiée de révolutionnaire dès sa sortie. En 1978, Nike innove encore en équipant sa running Tailwind de sa nouvelle technologie « Air ». Elle lancera en 1982 celle qui deviendra mythique, la fameuse Air Force One.
Nike ose et s’impose… et ça paye ! Dès 1981 elle devient numéro 1 de la chaussure de sport aux États-Unis. Mais pour étendre sa visibilité hors des frontières américaines, sa stratégie sera marketing. A partir de 1984, elle va miser sur les meilleurs athlètes dont le sport bénéficie d’une popularité mondiale.
C’est le cas du tennis par exemple, où elle sponsorise les stars que sont John Mc Enroe ou Mats Wilander. Nike continue de se focaliser sur le marché du running où elle concentre 90% de son marketing et ses ventes. Les Jeux Olympiques de Los Angeles en 1984 vont l’y aider, puisque les « athlètes Nike » y feront de très belles performances : 58 d’entre eux remporteront 65 médailles ! Nike brillera aux pieds du phénoménal Carl Lewis qui arrachera quatre médailles d’or olympiques.
Le monde entier vibre avec les exploits des plus grands sportifs, et Nike conscient de cette popularité toujours croissante va chercher à recruter les meilleurs, ou les plus prometteurs…
Toujours en 1984 et en pleine ascension, Nike, dans ce contexte très favorable, va signer un certain Michael Jordan après lui avoir déroulé le tapis rouge. Tout juste sorti de l’université de Chapel Hill et récemment couronné de l’Or Olympique avec la sélection américaine de basket, Michael Jordan est un basketteur prometteur mais encore peu connu du grand public. Il remporte le championnat universitaire NCAA en 1982 avec l’équipe de North Carolina en inscrivant notamment un des plus gros tirs de l’histoire du basket universitaire américain !
Son agent David Falk disait de lui :
« Michael était considéré comme un joueur très brillant, mais pas comme un joueur dominant et complet. Personne n’avait vraiment conscience combien il était bon, en partie à cause du système de North Carolina et aussi parce que son épanouissement avait été tardif. C’était évident qu’il allait devenir quelqu’un que l’on pourrait vendre, mais l’idée ne nous avait pas traversé l’esprit qu’il pouvait se révéler la personnalité sportive la plus prolifique de tous les temps. »
Et c’est grâce à cet agent que Jordan allait signer un contrat de sponsoring jusqu’alors jamais vu dans le monde du basket. Cette signature allait durablement marquer l’histoire du sport américain. En effet, Nike était loin de soupçonner à quel point ce partenariat serait rémunérateur…
Car là encore Nike va venir jouer les troubles fête
Jusqu’à la fin des années 60, le marché de la chaussure de basket-ball aux Etats-Unis est aux mains de Converse (avec ses mythiques Chuck Taylor All-Stars), et de Pro Keds autre marque forte du moment.
Adidas et Puma arrivent sur ce marché et comblent leur retard, avec des nouveautés plus techniques : la Adidas Superstar, qui sera portée par plus de 60% des joueurs en 1973 ; et chez Puma la Clyde de Walt Frazier qui sera la première « signature shoes » de l’histoire du basket. Bien qu’âgée d’à peine 2 ans, la marque Nike va aussi vouloir investir les parquets de basket et sort la Blazer en 1974. Converse jusqu’ici spécialiste des modèles en tissu, élargit sa gamme avec la Converse pro Leather en cuir.
Mais tout cela n’est encore qu’un échauffement ! En effet, c’est à l’approche des années 80 que le marché global du sportswear va devenir très lucratif et donner lieu à une concurrence effrénée entre les marques. Et chacune a évidemment des stratégies marketing et de sponsoring bien différentes. En 1984 avant son entrée en NBA, Michael Jordan rencontra Converse, Adidas et Nike. Trois stratégies de partenariat opposées, qui mirent Jordan en situation de refuser, d’être refusé, et enfin de signer …
Lycéen, Michael Jordan jouait en Adidas. Universitaire, il portait des Converse, marque sponsor officiel de sa fac. Mais Adidas qui était pour lui synonyme de robustesse et de qualité, et qui bénéficiait d’une forte notoriété à l’international avait sa préférence. Il veut entamer sa première saison en NBA avec des Adidas aux pieds.
Des premières discussions eurent lieu entre la marque et l’entourage de Jordan, mais la marque ne donna pas suite. Sa stratégie était de sponsoriser des joueurs à forte visibilité sur le terrain comme les pivots (Kareem Abdul Jabbar par exemple) plutôt que de miser sur des joueurs évoluant aux postes d’arrières.
Par ailleurs, Jordan arriva dans un mauvais contexte. Depuis le décès de son fondateur en 1978, l’équipe dirigeante d’Adidas composée de la femme et des 5 enfants de Dassler avait parfois le plus grand mal à prendre des décisions à l’unisson ! Le dossier Jordan ne suscita pas de consensus familial, et Adidas n’y donna pas suite.
A contrario, Converse avait une stratégie totalement différente. La marque misait sur les meilleurs joueurs quelques soient leurs postes, comme Julius Erving (ailier), Larry Bird (ailier), ou encore Magic Johnson (meneur). Dans ce contexte, Converse rencontra « MJ» pour lui offrir la possibilité de faire partie de cette escouade de superstars
Jordan resta perplexe quant à la place qu’il aurait au sein cette fine fleur des parquets, et il interrogea également Converse pour savoir s’il pourrait bénéficier de « signature shoes » à la hauteur des récentes innovations apportées par l’industrie du footwear. La réponse fut claire : il serait traité comme les autres joueurs, à savoir un contrat de 100 000 dollars par an pendant cinq ans, et des modèles de baskets identiques pour chaque athlète. Vous imaginez sa déception.
Dans le même temps la marque New balance offrit à James Worthy (coéquipier de M.Jordan) le plus gros contrat sponsoring basket-ball de l’époque soit 1,2 millions de dollars sur 8 années pour faire la promotion de la NB Worthy Express.
Crédit photo : vintage collector 78
Michael Jordan et son entourage se laissèrent finalement convaincre de rencontrer Nike. Il se rendit dans l’Oregon pour assister à une présentation, pilotée par Rob Strasser le directeur marketing, Peter Moore designer footwear en charge du projet « Jordan », et Phil Knight le co-fondateur de la marque.
Jusqu’en 1983, Nike, bien que leader du marché américain, est encore très marquée running, à l’image assez classique, un peu bourgeoise, et plutôt universitaire.
Malgré le succès de sa AF1, elle est en quête de crédibilité dans le basket-ball et souhaite acquérir à tout prix les services de « Sa Majesté ».
Dès sa première entrevue avec Nike, Jordan lance un pavé dans la mare en déclarant lui préférer Adidas ! Bien que n’ayant jamais porté de Nike de sa vie, il estime que selon son expertise la midsole des Adidas est moins haute que celle des Nike, ce qui risque de le gêner dans ses sensations de jeu…
Chose inédite pour l’époque, Peter Moore lui propose de les ajuster selon ses exigences. En effet, la plupart des joueurs portaient ce que les équipementiers leur fournissaient et devaient s’en contenter.
Les discussions débutèrent avec l’agent de Jordan David Falk qui demanda à la direction de Nike de traiter son client « comme un joueur de tennis », à savoir que Jordan devrait avoir sa propre ligne de baskets et de vêtements, comme Nike l’avait fait pour John McEnroe….
Jordan se vit proposer un contrat colossal de 2,5 millions de dollars sur 5 ans. Le contrat incluait en outre des actions de la firme Nike et autres bonus, qui le valoriserait à 7 millions de dollars sur 5 ans. La conception d’une ligne de vêtements à son effigie et surtout celle de plusieurs signature shoes firent également partie du deal, ainsi que le versement de royalties pour chaque article vendu et un énorme budget promotion. La validité du contrat était sous-tendu par l’exécution par Jordan d’au moins une de ces 3 conditions : 1. Devenir rookie de l’année, 2. devenir un All-Star, ou 3. marquer 20 points par match en moyenne dans les trois premières années de son contrat. Si Jordan ne remplissait pas sa part du contrat, la marque pourrait mettre fin à leur collaboration deux ans plus tôt.
Falk demanda ce qui se passerait si Jordan n’atteignait pas ses objectifs, mais qu’il permettait à Nike de vendre beaucoup de chaussures ? La réponse de Nike fut claire : Jordan devait vendre au moins 4 millions de dollars de chaussures au cours de sa troisième année, pour garantir les deux dernières années du contrat.
Encore déçu par l’échec de son entrevue avec Adidas, Jordan retourna néanmoins les voir en leur disant : « This is the Nike contract, if you guys come anywhere close – I’ll sign with you guys ». Un budget bien trop onéreux pour Adidas qui ne fit pas monter les enchères jugeant le retour sur investissement trop incertain.
La stratégie de Nike bien que très onéreuse et risquée, s’avéra plus que payante. Investir aussi gros sur ce jeune basketteur prometteur allait lui rapporter très gros et lui permettre de s’imposer définitivement à l’international. Jordan, Nike aux pieds, allait s’imposer comme un des plus grands athlètes de tous les temps.
1984 fut une année cruciale pour Jordan : Drafté en 3ème place par les Chicago Bulls au mois de juin, champion olympique en juillet, il signa chez Nike à la fin de l’été. Le 18 octobre c’est donc un Jordan surmotivé en quête de gloire qui se présenta floqué du numéro 23 sur le dos de son jersey, prêt à affronter la franchise des New York Knicks. Le jeune meneur de jeu confirma qu’il était suffisamment armé pour affronter les meilleurs joueurs de la ligue. Nike qui avait commencé à travailler à l’élaboration de son pro model (la Air Jordan 1) ne put finaliser la paire à temps et fit donc jouer Jordan avec une Nike Air Ship aux pieds pour tous les match de pré saison et le début de la saison régulière… À SUIVRE
