Auteur/autrice : maxx

En 1984, le réseau social Facebook et Instagram n’existaient pas encore. En effet, leur PDG Mark Zuckerberg voit le jour cette même année à White Plains dans l’état de New York et évidemment à ce moment-là, rien ne pouvait augurer d’un avenir si prometteur. C’est encore en 1984 et à New York, que la marque Nike annonce que le basket-ball devient son sport phare avec la signature de Michael Jordan, lui-même natif de Brooklyn, et la création de la ligne chaussure et textile Nike Air Jordan qui marquera le début d’une nouvelle ère dans le marketing sportif. Parallèlement, toujours en 1984, loin de la mégapole New Yorkaise et de tout son écosystème, un certain Lebron James naît à Arkon dans l’état de l’Ohio. Futur basketteur aux talents hors du commun, en véritable performeur, il ne manquera jamais une occasion de briller sur le parquet face à la franchise des New York Knicks. Par ailleurs, rien ne le destinait à devenir un influenceur des réseaux sociaux, publiant des postes à visée politique, culturelle ou traitant de l’éducation. Jamais un sportif avant lui n’avait autant utilisé ces réseaux pour s’exprimer. Ces trois destins croisés, Zuckerberg, Jordan et James ont pourtant quelque chose en commun, la ville de New York qui exerce un impact significatif sur la musique les médias, l’art, la mode, la technologie, le sport (on la surnomme la Mecque du basket), l’éducation et le divertissement, jusqu’à être parfois considérée comme « la capitale du monde ».

Mais en 1984, pour la marque Nike, tout ne se passe pas à New York ! En effet, même si elle emploie déjà plus de 4000 employés, la marque a principalement des usines en Corée du Sud et à Taïwan mais aussi au Vietnam, en Chine, en Indonésie, en Argentine, au Brésil, en Inde, au Mexique, en Thaïlande, en Sri Lanka, en Malaisie, en Turquie, au Cambodge, et au Salvador. Elle conserve encore une usine de chaussures sur le sol américain, précisément dans le New England. Malgré ce spectaculaire développement, la marque est confrontée à une baisse de 11,5% des ventes de ses chaussures de sport. Nike a abandonné sa stratégie marketing traditionnelle de sponsoring aux événements sportifs, pour adopter une approche plus large, investissant plus de 10 millions de dollars dans sa première campagne publicitaire de masse investissant télévision, magazine, affichage, presse… ainsi que des peintures murales dans neuf villes américaines pour faire connaître les produits Nike avant les Jeux olympiques de 1984 à Los Angeles. Les athlètes chaussés de Nike affichent de très bonnes performances aux JO, puisque 58 d’entre eux ont remporté 65 médailles olympiques ! Malgré cela, les bénéfices de Nike ont chuté de près de 30%, bien que les ventes internationales aient été en hausse. Cette baisse est attribuable notamment à l’augmentation des coûts associés à l’expansion de l’entreprise sur les marchés étrangers et aux efforts déployés pour accroître les ventes textiles de la marque.

Georges Orwell avait raison, l’année 1984 aura été une année difficile, mais Nike a su faire face à l’adversité en rendant coups pour coups à l’instar du fantasque tennisman américain John Mc Enroe sous contrat avec la marque depuis 1978. Pour Mc Enroe 1984 est l’année de tous les records, il termine n^o 1 mondial pour la quatrième fois, et établit le meilleur ratio victoires/défaites sur une saison : 82 victoires pour seulement 3 défaites (96,47 %). Ce record est toujours inégalé, puisque seuls Roger Federer en 2005 (81V-4D, 95,3 %) et en 2006 (92V-5D, 94,8 %), Novak Djokovic en 2015 (82V-6D, 93,2 %), voire Rafael Nadal en 2013 (75V-7D, 91,46%), s’en sont approchés. Au sommet de son art, John McEnroe domine la saison et le tennis mondial concédant sa seule « vraie » défaite contre le Tchécoslovaque Ivan Lendl lors de la finale de Roland-Garros. Il a remporté 13 tournois sur les 15 auxquels il a participé, et remporté 82 matchs sur 85. Mais que diable porte-t-il aux pieds ?

McEnroe débute sa carrière en 1977 en Sergio Tacchini mais joue en Nike dès 1978. En 1980, alors sous partenariat chaussures avec la marque (et non financier), il joue chaussé de Nike Wimbledon. Il portera d’autres modèles avant d’avoir sa première paire à son nom : En 1981, c’est avec des Nike Forrest Hills qu’il remporte son premier Wimbledon, puis en 1983 il remporte son sixième titre du grand chelem et son deuxième Wimbledon avec la Nike Challenge Court.  C’est enfin en 1984, qu’il signe avec la marque sa première « signature shoes » : la Nike Mac Attack.

Cette paire est la première chaussure de tennis avec une tige mi-hauteur, ce qui est une petite révolution dans le monde du tennis des années 80. Par rapport aux modèles précédemment portés par John McEnroe, elle est la première chaussure à son nom associée à une ligne textile et à un logo. C’est donc désormais un contrat financier qui lie le joueur à la firme de l’Oregon qui se décide à investir sur le joueur.

D’un point technologique, la paire est un mix de ce que Nike avait déjà développé pour les sports indoor. La semelle intermédiaire est quasi similaire au modèle Nike Court challenge, la semelle extérieure est également inspirée, à quelques détails près, de la Challenge Court. L’empeigne du modèle est composée d’un mesh souple respirant gris, et de cuir gris au niveau de la zone de laçage, dont les œillets sont disposés de façon asymétrique, permettant un bon maintien latéral renforcé par deux arceaux en cuir. L’avant de la chaussure est aussi techniquement abouti, on retrouve au niveau du coup de pied, un cuir gris pleine fleur ainsi qu’un mesh au maillage plus épais que celui de l’empeigne, qui correspond aux zones de flexion du modèle, il est plus aéré et conçu pour la respiration du pied. La languette est en synthétique garni de mousse, et ornée du logo créé spécialement pour McEnroe: un rectangle à damier noir et bleu sur-imprimé de la marque et du swoosh rouge.

Pour la découpe de la chaussure c’est la Nike Challenge Court qui a été choisie comme base de départ. Le modèle ensuite a été élaboré avec ce que Nike faisait de mieux en terme d’ajustement de pied, notamment dans ses modèles volley-ball. On retrouve donc sur la Mac Attack des empiècements spécifiques, plus aboutis et performants pour maintien, que Nike jusqu’alors ne proposait pas sur ses modèles tennis. Avec cette première paire mi-hauteur du marché de la tennis, son coloris atypique pour ce sport (face aux modèles classiques tout blancs qui constituaient l’essentiel des chaussures de tennis de l’époque), son design unique, ses avancées technologiques, Nike continue de s’imposer et de changer les codes de ce sport très codifié, misant sur un John McEnroe qui défraie la chronique. En effet, depuis le début des années 80 l’image de la marque Nike est connotée running.  Elle commence à se pencher sur d’autres sports en gagnant des parts de marchés et en signant des sportifs atypiques, mais ultra performants, comme John McEnroe connu pour ses crises de colère et son vocabulaire fleuri à l’encontre des joueurs du public et des arbitres. Son attitude profite à l’image de Nike qui comprend l’importance d’utiliser un marketing décalé qui ne s’adresse pas exclusivement aux sportifs. L’évolution de Nike dans le tennis s’est fait avec John McEnroe. Il ouvre la voie pour Nike pour sélectionner ses prochains athlètes, comme André Agassi ; ou encore Charles Barkley et David Robinson dans le monde du basketball.

En 1984, John McEnroe avait donc sa propre ligne de chaussures et de vêtements siglés Mac Attack. L’histoire raconte que David Falk, l’agent de Michael Jordan, a demandé à la direction de Nike de traiter son client « comme un joueur de tennis », lors de la signature de son premier contrat. Cela signifiait que Jordan devrait avoir sa propre ligne de baskets et de vêtements, comme Nike l’avait fait pour John McEnroe.

Coup d’essai réussi, ce précédent tennistique conforte Nike dans ce nouveau marketing sportif, qui marquera le début d’une autre très belle succès story avec un autre athlète d’exception : Michael Jordan.

Un petit rafraîchissement sur l’entreprise Fila pour commencer…

Fila est une entreprise fondée à Biella en Italie en 1911 par les frères fila, qui a l’époque été spécialisé dans le vêtements de sport haute gamme. En 1973 l’emblématique F box logo a été crée par Sergio Privitera sous la direction d’Enrico Frachey, qui amena les compétences stratégiques, notamment il fut celui qui propulsa l’entreprise au niveau mondial.

En un siècle d’existence l’entreprise a connu différents changements, dont celui de propriétaire, en 2003 elle a été racheté par un groupe sud coréen. En 2007, la marque Fila et toutes ses filiales internationales ont été acquis par la Fila Corée pour 400 Millions de Dollars. Fila est aujourd’hui la plus grande entreprise de fabrications de vêtements de sport en Corée du Sud. En 2011, l’entreprise chinoise ANTA Sports achète les droits pour utiliser la marque en Chine.

Mais c’est en 1994 que Fila débarque sur les parquets américain de la prestigieuse NBA avec sa collaboration avec la super star de NBA Grant Hill en lançant sa collection Héros chaussure de basket-ball.

Grant Hill, durant sa carrière a porté 5 signatures shoes  de la marque Fila.

Il reçoit son premier modèle signature en 1994, la Fila Grant Hill 1.
A première vue on pourrait penser à une paire de chaussure de randonnée mais cette paire est bien destinée aux parquets de la prestigieuse NBA. Ce fut un modèle originale pour l’époque. Cette paire ressemble étrangement à la Jordan 9 sortie la même année, tant dans la forme que le positionnement du logo sur le midsole. je vous laisse en jugez par vous même….

>En 1995, la Fila Grant Hill 2 également connue sous le nom de la  Ninety6 est certainement la paire référence lorsque l’on évoque le nom de Grant Hill. Elle fut très populaire, surtout lorsque 2pac l’a porté sur l’une des images promo de l’album All Eyez on me. Avec une 1 ère réédition en 2008 aux États Unis, elle a été déclinée dans 2 autres colorway plus pop dont un rend hommage aux Knicks. Elle refait son apparition en rétro ce mois ci avec le même colorway blanc/bleu navy de l’équipe de Detroit et semble identique à celle de l’époque.

La Fila Grant Hill 3 est sortie pour la 1ere fois durant la saison 1996-1997. Elle est dotée  d’un nid d’abeilles autour de la midsole et d’un logo de la marque réfléchissant sur le talon, cette paire fut considérée, pour l’époque, comme très avancée en termes de technologies.

A cette époque la, Fila et Grant Hill furent presents plus que jamais sur le marché US et semblaient être sur la même longueur d’onde ce qui permit la marque de continuer à commercialiser des sneakers à son nom. C’est durant sa quatrième saison (1997-1998) que Grant Hill reçoit la Fila GH 4 qui a un design relativement similaire à celui de la Fila GH 2. Elle est de forme plutôt triangulaire  favorise les différents appuis du joueur et qui offre d’avantage de confort aux chevilles et favorise les appuis.

La Fila GH 5 est sortie durant l’avant dernière saison de Grant Hill à Detroit. Cette sneaker arbore un design assez différent des précédents modèles. Malheureusement pour la marque, cette paire de sneaker ne correspond pas aux attentes du joueur. Il la considère d’ailleurs comme la moins efficace et décide de ne pas les porter sur les parquets de la NBA. Cet échec entraînera une  rupture entre le joueur et la marque.

 K.T

Et si je vous disais que l’historiographie de la Adidas Mutombo allait de pair avec l’historiographie de la culture afro américaine, vous me prendriez surement pour un fou… Je vais quand même tenter de vous convaincre.

Rappel des faits : juillet 1990 l’homme d’affaire Bernard Tapie rachète le groupe Adidas en difficulté financière profitant des dissensions familiales entre les héritiers Dassler et le sauve de la quasi faillite. En 1989, le groupe battant pavillon Allemand enregistre une perte de 130 millions de Deutsch Mark.

Bernard Tapie va recentrer le groupe Adidas sur sa marque phare, cédant progressivement  les marques Le Coq Sportif, Arena et Pony. Il ferme les usines européennes et restructure l’entreprise par d’autres moyens tel que le changement de logo, une refonte des collections et la délocalisation d’une partie de sa production en Asie. Ces mesures portent leurs fruits : le groupe achève l’année 90 sur un bénéfice de 52 millions de Deutsch Mark pour un chiffre d’affaires de 3,34 milliards de francs. Il était grand temps pour Adidas de rattraper son retard sur ses concurrents que sont Nike et Reebok qui avaient déjà délocalisé la majeure partie de leur moyen de production en Asie.

Retour en 1988 : Le pivot des New York Knicks Patrick Ewing est sous contrat avec la marque aux trois bandes. Les ventes des collections étiquetées « Ewing » ( Rivalry, Metro Attitude, Conductor) ne permettent pas à Adidas de rivaliser avec Nike et Reebok. La même année, il se produit un événement qui change la donne sur le marché de la basket (que l’on appelle  de plus  en plus  « sneakers ») : les ventes de son concurrent Nike explosent avec la Nike Air Jordan 3 portée par le spectaculaire arrière Michael Jordan des Chicago Bulls qui est entrain de réécrire l’histoire du basket sur le terrain comme en dehors. Les ventes atteignent des records inégalés pour une paire de basket,  et marquent le début d’une mutation sur le plan marketing, venant bouleverser les stratégies des marques. Adidas longtemps leader sur ce marché devient alors challenger. Pour bien comprendre les faits, un rappel historique s’impose :

En effet jusqu’au milieu des années 80, Adidas avait tendance à investir sur les postes de  pivot. Une enquête effectuée par deux journalistes du Wall Street Journal révèle qu’à l’époque Adidas ne souhaitait pas miser sur les joueurs évoluant au poste d’arrière, préférant sponsoriser les pivots, des joueurs plus grands et à plus fort potentiel de communication pour s’assurer de substantiels bénéfices. Converse à contrario misait sur les meilleurs joueurs quel que soit leur poste, comme Julius Erving (aillier), Larry Bird (aillier), ou encore Magic Johnson (meneur) notamment, qui incarnèrent à merveille cette stratégie. Mais Adidas au milieu des années 80 préfère continuer à sponsoriser Kareem Abdul-Jabbar et Patrick Ewing, deux pivots emblématiques du championnat nord-américain de basket, et refusent de collaborer avec un jeune et prometteur arrière : Michael Jordan. La suite nous la connaissons tous…

En 1989 Patrick Ewing quitte Adidas pour fonder sa société éponyme.  Les ventes n’ont pas été à la hauteur et les deux parties préfèrent convenir d’une rupture de contrat.

Par la suite Adidas va miser sur la Ligne Torsion basket ball (Spectrum et Tempest…) en version high et low, apparue en 1990, mais elle n’aura pas le succès escompté, car un souci de découpe de sa coque (contrefort arrière) la rend trop rigide sous le talon, douloureuse et difficile à porter.  Richard Dacoury (basketteur français sous contrat Adidas)  va jusqu’à « maquiller » une Jordan 5, pour la faire passer pour une Adidas Torsion qu’il est sensé porter. En 1991 la Adidas Torsion Artillery succède à la Torsion et rencontre un franc succès. Adidas a su corriger le tir avec une chaussure plus flexible et dépourvue de coque à l’arrière. On la verra par exemple aux pieds du joueur des Lakers James Worthy, et de Joe Dumars des Detroit Pistons qui se distinguera avec un modèle entièrement noir qui lui donne un style plus agressif et qui permet à Adidas de se repositionner sur les playgrounds. Le modèle séduit également la rue, Adidas casse peu à peu son image « vieillotte » de marque à l’européenne pour entrer de plein pieds dans les années 90. Toujours dans un souci de renouveau, en 1991, c’est la ligne Equipment basket ball qui arbore le nouveau logo représentant une montagne soutenue par le nom Adidas, il symbolise les défis à relever et les objectifs de la marque sauvé de la faillite un an plus tôt.

Au cours de l’exercice 1992- 1993, Adidas est à nouveau bénéficiaire et c’est le moment que choisit la marque pour impulser un nouveau projet basket-ball.  Elle réunit autour d’une table une Dream Team de Designer Produit parmi les plus réputés dans le footwear. On peut citer Guy Marshall qui a beaucoup contribué aux collections basket-ball au début des années 90 en tant que basketball designer, Peter Moore nouveau transfuge de chez Nike qui a notamment travaillé à la conception des deux premières Air Jordan, c’est vous dire… Et le légendaire designer français Jacques Chaissaing qui travaille chez Adidas depuis 1981 et qui est à l’origine de la ligne running ZX en 1988. Autant vous dire que le projet semble d’une importante capitale pour la marque… Le projet « Mutombo » devient la première signature shoes basket d’Adidas après le départ de Patrick Ewing en 1989.

Pour incarner ce nouveau modèle, La marque va jeter son dévolu sur le pivot congolais de la franchise NBA des Denvers Nuggets un certain Dikembe Mutombo Mpolondo Mukamba Jean-Jacques wa Mutombo dit Dikembe Mutombo né le 25 juin 1966 à Kinshasa (République démocratique du Congo). Il est le fils d’une famille de neuf enfants, issue de la tribu ethnique des Lubas, et il parle 9 langues : l’anglais, le français, l’espagnol, le portugais, l’italien et cinq dialectes africains. Il mesure 2,18m et comble du comble il arrive de Georgetown University soit la même université qu’un certain Patrick Ewing, et joue au même poste que lui, celui de Pivot. C’était donc d’autant plus surprenant qu’Adidas choisisse de placer à nouveau ses espoirs sur un autre ancien pensionnaire Georgetown, et qui de plus souhaitait à la base devenir médecin. Il accepte de jouer dans l’équipe NCAA des Hoyas de Georgetown, convaincu par le coach John Thompson, réputé pour sa tradition à former d’ excellents pivots.

Mutombo est sélectionné en quatrième position par les Nuggets de Denver en 1991 lors de la draft. En quatre semaines, Dikembe Mutombo est devenu l’attraction de la NBA… Il ne craint personne et fait peur à tout le monde.

Son jeu a un impact considérable et il devient All-Star lors sa saison de rookie. Avec une moyenne de 16.6 points, 12.3 rebonds et 3 contres par match, le Congolais s’impose comme la pierre angulaire de son équipe et comme un des meilleurs défenseurs de la ligue.

La « Mutombo mania » débute. La personnalité de Dikembe est très vite utilisée par les publicitaires, comme dans ce spot où il parle toutes les langues qu’il maîtrise. Le département marketing d’Adidas va s’inspirer de son style de jeu rugueux, de son intimidation, et de sa domination aux rebonds et aux contres pour concevoir un modèle basket-ball adapté aux phases défensives du jeu. Pour cela, la marque va puiser cet ADN au Congo en Afrique, là où tout a commencé… Assez rapidement quelques grandes lignes émergent d’un brain storming intense, la signature shoes de Dikembe Mutombo devra avoir un design unique, attirer l’attention de tous, tout en rendant hommage à ses racines africaines. Néanmoins Adidas ne souhaite pas engager des sommes faramineuses dans  la création de ce nouveau modèle. Technologiquement Adidas fait du recyclage, s’inspirant fortement de la Adidas Streetball 1 de 1992. La semelle extérieure est en caoutchouc dur, la semelle intermédiaire est elle aussi montée sur ce même matériau. Cela lui confère une allure indestructible, très orientée playground. Mais la Motumbo dénote surtout par son style d’inspiration très africaine. Très graphique, elle est noire et blanche rehaussée de rouge et de jaune, et d’ une pointe de vert sur sa languette. Elle tranche par des combinaisons hors du commun de couleurs et de matières. Elle arbore des motifs rappelant les tissus wax africains sur son empeigne. La languette très proéminente, met en valeur un imposant logo en caoutchouc qui reprend le « M » de Motumbo rappelant un bouclier Massaï et ses lances. Le numéro de Motumbo, le 55, rappelle également par son style deux boucliers tribaux. Logo qui fut d’ailleurs designé par Peter Moore, qui pour l’anecdote avait déjà conçu le logo original Jordan wings ainsi que le célèbre Jumpman.

Evoquant l’art et la tradition africaine, la paire inspire la douceur et la générosité par la rondeur de ses empiècements, mais aussi la force et l’agressivité dans sa symbolique guerrière et l’emploi de la couleur rouge sur l’empeigne et la semelle intermédiaire.

Adidas est allé chercher un joueur né en Afrique. La paire symbolise à la perfection ce pont entre l’héritage africain et les Etats-Unis des années 90. Motumbo déclara d’ailleurs à la fin du premier match où il a eu aux pieds : « Je pense avoir passé plus de temps à regarder mes pieds qu’à jouer ».

Mais le vent de l’Afrique ne souffle pas que sur la paire de Motumbo… A la même époque, la Air Jordan VII  est elle aussi inspirée d’un tableau tribal africain, et la ligne de vêtements Jordan VII pour les JO de Barcelone en 1992 s’inspire également des tissus wax.

Les playgrounds deviennent également un lieu d’expression de ce retour aux sources, on y voit de nombreux joueurs afro américains arborer des tee shirt véhiculant des slogans sociaux, raciaux et politiques associés à des short ou jogging bariolés en hommage au continent Africain. A ce titre la ligne de vêtement qui accompagnera de la Adidas Motumbo sera en total adéquation avec le style de la chaussure.

Ce regain d’intérêt pour l’Afrique a commencé au milieu des années 80 avec l’émergence médiatique de l’Afrique à travers des actions humanitaires de grandes envergures, comme « We Are The World » chanson à but caritatif enregistrée par le groupe USA for AFRICA en1985 visant à collecter des fonds pour lutter contre la famine en Éthiopie. L’événement historique réunira les artistes les plus célèbres de l’industrie musicale américaine de l’époque comme Michael Jackson, Lionel Ritchie, Stevie Wonder, Prince, Bruce Springsteen, Bob Dylan, Tina Turner notamment. Le single sera l’un des plus vendus au monde avec plus de 20 millions d’exemplaires écoulés et 63 millions récoltées pour venir en aide à l’Afrique. C’est également en chantant que l’artiste sud africain Johnny Clegg marquera également les esprits en consacrant sa vie à ouvrir des voies pour l’Afrique et à réunir des voix pour l’Afrique. Toujours dans l’univers musical, le Rap va être touché par cette conscientisation. Des artistes qui incarnent une nouvelle vague de rap conscient comme Queen Latifah, Jungle Brothers A Tribe Called Quest, De La Soul, Public Enemy associent dans leur démarche artistique afro-centrisme et militantisme politique. Cette tendance n’est pas uniquement visible dans le hip hop mais également à la télévision et au cinéma. En 1989, dans son film « Do the right thing », le réalisateur afro américain Spike Lee offre à ses spectateurs par de nombreuses références, toute une imagerie afro-centriste. Dans cette fresque cinématographique se côtoient des personnages en quête d’identité, hauts en couleurs, dont les styles vestimentaires sont autant de clins d’œils à l’Afrique (vêtements bariolés, pendentifs au couleurs de l’Afrique, bandeaux, tenues ou robes avec des imprimés africains, etc). C’est toute la communauté afro américaine qui s’éveille à l’Afrique. Et quelques années plus tard Dikembe Motumbo, star des parquets de basketball américains, en devenant le premier Africain à avoir une chaussure à son nom, en sera l’un des symboles les plus forts…

SA

Au tout début des années 90, les marques de chaussures de basket font la chasse aux stars de la NBA . En jeu ? Chausser les kids du monde entier et profiter des millions de dollars générés par les ventes de basket. Et pour cela, les équipementiers,pour la plupart américains, vont rivaliser d’imagination avec un credo nouveau : l’humour. Michael Jordan, Larry Johnson, Charles Barkley et même Dominique Wilkins ont tous droit à leurs petits spots publicitaires où se mêlent les images détonantes emprunt d’une petite dose d’autodérision. Mais c’est une marque en apparence sur le déclin qui va révolutionner le genre. Cons ou Converse, dites comme vous voulez, va marquer de son empreinte cette nouvelle génération de campagnes de pub avec un film mettant à l’honneur une grand-mère. Sneakers Culture vous propose de revenir sur ce phénomène « culturelle » qui n’a pas pris une ride plus de 20 ans après sa diffusion.

« Lorsque je suis arrivé en 1992, le premier jour, au camp d’entraînement des Charlotte Hornets, il y avait six ou sept représentants de marque de chaussures. J’avais l’impression d’assister à un tournoi de All-Stars du lycée lorsqu’ils sont recrutés par les universités. J’ai signé huit joueurs qui faisaient partie de l’équipe des Hornets » révèle un dirigeant de chez Converse. L’équipe de Caroline du Nord a en effet énormément de potentiel. Les Hornets n’ont que 3 années d’existence mais tout est réuni pour en faire une grande franchise dans la décennie à venir : un beau nom, un beau maillot et une équipe atypique dont chaque joueur à un profil singulièrement différent de ce qui se fait dans le reste de la ligue. Ces singularités, les marques de chaussures comptent bien les exploiter. La franchise compte dans ses rangs le plus petit joueur de la ligue (Mugsy Bogues), un blanc à la détente exceptionnelle (Rex Chapman), le sosie de His Airness (Kendall Gill) et le premier choix de la draft (Larry Johnson). Le potentiel est évident. Il ne reste plus qu’à l’exploiter.

Les fabricants savent déjà que les fans, et surtout les jeunes, sont très sensibles à la marque des pompes que portent leurs idoles. Aussi une big star vaut cher, très cher. La marque Converse a décidé que cette star, c’est chez les Hornets qu’elle devait la trouver. L’heureux élu est le rookie de Charlotte, Larry Johnson. Cons ne pouvait rêver mieux. Mi-ange, mi-démon, l’ancien joueur d’UNLV est une superstar en devenir dont le physique se situe à mi chemin entre celui de Charles Barkley et de Dominique Wilkins. En somme le joueur idéal pour écouler des paires de pompes par millions, à coup de campagnes de pub dont l’écho doit dorénavant raisonner à l’échelle planétaire.

Larry Bird et Magic Johnson ont soutenu la marque Converse durant les années 80. Ils ont maintenu une longue tradition puisque le premier modèle de la marque, la Chuck Taylor All Star, a été créé en 1971. Elle porte le nom d’un joueur pro qui joua dans des temps immémoriaux aux Buffalo German et aux Akron Firestones. Larry Johnson, le super ailier des frelons de Charlotte, est appelé à succéder à ses glorieux aînés. Et pour cela, son équipementier lui a concocté l’un des synopsis les plus originaux de ces trente dernières années.

Le futur rookie of the year doit y apparaître déguisé en grand-mère, un rôle de composition qui lui plus tard vaudra le surnom de « grandmama ». LJ a droit à toute la panoplie : robe à fleurs, petit chapeau, bracelets… Il a aux pieds une paire de basket connu sous le sobriquet de « Converse Aero Jam ». Tient, encore une histoire d’air. Ça nous rappelle quelque chose. Une chose est certaine, c’est insolite et donc terriblement efficace ! Alors que, à quelques exceptions prêts, les pubs américaines ont encore la réputation d’être lourdingue et sans imagination, ce spot ventant une octogénaire passe pour carrément génial. Les images sont spectaculaires et le message très clair : « elles sont si légères que même votre grand-mère pourrait vous battre… ». Pour Converse, c’est gagné. Ce spot est un succès et les ventes suivent. La campagne de pub sort en novembre aux Etats-Unis et 3 mois plus tard dans le reste du monde. Le résultat ne se fait pas attendre. Les ventes décollent, sans la moindre surprise. L’image de la marque est rajeunie. Exit les Chuck Taylor, dorénavant les kids ont aux pieds une pompe hyper technique.

L’Aero Jam possède notamment un nouveau matériau sa partie arrière sensé améliorer l’amorti et la réactivité, le célèbre « REACT juice », ainsi qu’un strap de maintien amovible dont le principe sera repris moins d’un an plus tard sur la Air Jordan VIII. L’Aero Jam ne fait pas remarquer que par sa technicité. Elle a aussi du style. Dès sa sortie, la signature shoe est disponible dans deux coloris : le white/black/teal purple pour les rencontres à domicile et le black/teal pour les déplacements. Sa couleur dominante, le bleu turquoise des Hornets, est dorénavant un signe de reconnaissance pour des milliers de basketteurs dans le monde. La chaussure est tout autant prisée pour sa légèreté et son confort que pour l’image racée qu’elle véhicule. Un véritable OVNI dans un marché dominé par Nike. Et pour la faire décoller, Converse a imaginé une grand-mère ! Car regardez cette chaussure et c’est le souvenir d’une célèbre granmama qui vous revient immédiatement à l’esprit. Est-ce que je n’ai pas raison ? Que celui qui n’est pas d’accord se fasse connaitre !

N.B

I – Le calme avant la tempête…

David Falk, le redoutable agent sportif de la NBA, cherche un deal avec un équipementier pour son poulain venu de Caroline du Nord. Mike veut signer chez Adidas mais la marque aux 3 bandes possède

Ces pompes étaient à l’époque si révolutionnaires que la NBA finit par les interdire. Chaque match disputé avec cette paire de basket sanctionna Michael Jordan d’une amende de 5000$.

Qui n’a jamais entendu parlé de la Adidas Stan Smith ? C’est la paire qui transcende toutes les générations depuis les années 60. La Stan Smith est la basket iconique à plus d’un titre de la marque Adidas. Elle demeure l’une des paires les plus connues

La « City Wings » is back. La quoi ? La « City Wings » ! Depuis le 15 août 2013, la plus légendaire paire de basket jamais conçue par la compagnie New Yorkaise PONY est en effet de retour dans les shops. Ca ne vous parle sans doute pas, mais rassurez vous

Modèle emblématique de Reebok, la première Pump sort en 1989. Cette technologie est le fruit de la collaboration entre Reebok et Paul LitchFiel, designer industriel. Au moment de leur sortie en 1989, ces sneakers sont très onéreuses, les plus chères du marché.

Le système Pump consiste à gonfler des poches d’air, placées dans le midsole, la languette ou autour de la cheville, à l’aide d’un bouton de pression/pompe qui peut prendre la forme, par exemple, d’un ballon de basket ou d’une balle de tennis. Ce principe s’adapte parfaitement à toutes les morphologies et garantit le meilleur maintien possible. Généralement, les sneakers disposant du système Pump y associent les technologies d’amorti ERS (Energy Return System) ou Hexalite.

Ailier-shooteur des Atlanta Hawks, Dominique Wilkins est le premier basketteur à porter des Pump en NBA : les Reebok Pump Bringback. Tête de pont de Reebok dans son sport, notamment depuis son duel avec Michael Jordan lors le concours de dunk du All-star Game de 1988, il contribue fortement au succès du système Pump en le popularisant au fil de ses performances. Reebok connait un nouvel élan pour les Pump, quand en 1991, l’arrière des Boston Celtics, Dee Brown, s’impose dans ce même concours, avec des Omni Lite aux pieds.

Rapidement, la technologie Pump est adaptée sur des sneakers de running, puis de tennis. Michael Chang, figure emblématique de la firme à l’Union Jack sur les courts et vainqueur de Roland Garros en 1989, en adopte à son tour au début des années 90 : les Pump Court Victory.

En 1993, Reebok lance sur le marché un modèle destiné au running, qui deviendra un classique : l’Insta Pump Fury. Cette sneaker est innovante dans sa conception et dans son design. À l’instar, des Puma Disc, elle ne comporte aucun système de lace-up. Le maintien est uniquement assuré par les poches d’air Pump qui englobent le pied. Le cushioning est assuré par l’Hexalite. Outre le bouton de pompage, la première Fury pouvait se gonfler avec un pistolet muni de capsule d’air. La sneaker rencontre immédiatement un fort succès sur le continent asiatique, notamment grâce à de nombreuses releases en collaborations. En Europe et en Amérique du Nord, la Fury mettra plus de temps à s’imposer durablement dans le paysage des kicks addicts.

Le système Pump est ensuite décliné pour d’autres sports, comme le football américain, le cyclisme ou le Hockey sur glace. Désormais en contrat avec Jordan Brand et adepte de sneakers, le catcheur de la WWE John Cena a lui aussi porté les Pump Bringbak lors d’un combat.

Les Reebok Pump sont aujourd’hui parmi les modèles de la marque connaissant le plus de sorties retro, en General Release ou en séries limitées. En 2012, l’Insta Pump Fury a connu une réédition de son colorways OG (red / citron) et limitée à 2012 exemplaires numérotés.
Basket, tennis ou running, les Pump sont généralement les modèles choisis par les shops ou les designers lors de leurs collaborations avec Reebok.

L.K

MJ et les chaussures Jordan s’est une longue histoire de 27 ans qui s’est très vite tansformée en une superbe saga commercial. Seulement, avant d’opter pour du Nike et de signer un contrat avec la firme de Phil Knight