Savez-vous quel est le point commun entre le célèbre film américain le cercle des poêtes disparus, le jambon beurre, le minitel, la ville de San Francisco en Californie et la Nike Air Jordan V ?
A première vue aucun ! Et pourtant… ils ont tous marqué de leur empreinte l’année 1990, laissez-moi vous raconter mon histoire…
Je ne sais pas combien d’entre vous ont eu l’occasion d’aller au Etats Unis dans les années 80 ou 90. Aujourd’hui rien de plus banal. On est connecté sur les réseaux sociaux. On a les chaines d’info en continu, Netflix, Disney channel… On suit les tweets du président Trump heure par heure. New York est la porte à coté même pour nos gosses. Français et Américains, nous faisons partie d’un grand tout de la société dite « occidentale ». Dans le cœur des français le burger a détrôné le jambon beurre au point que nos chefs cuisinier le mette à l‘honneur, histoire de le vulgariser encore plus. Mais quand même… On est aujourd’hui les plus gros consommateurs d’Europe, nous mangeons 38 burger par seconde.
Bref, nos codes de consommation sont les mêmes. Et on roule tous en SUV !
Replongez vous nous un peu dans un medley de 1990. Vous vous rappelez des stars de l’époque comme le chanteur à minettes canadien Roch Voisine avec le titre « Hélène »,le rappeur Belge Benny B « Vous êtes fous », l’ambianceur de l’époque « Mc Hammer Can’t touch this » ou encore Technotronic avec « Pump up the jam ». Vous vous sentez comment ? Ça vous semble pas si loin, et pourtant ça ne date pas d’hier… Aujourd’hui tout est dématérialisé, mais il y a 30 ans, tout est « matérialisé » justement, et avec un fil tant qu’à faire ! Alors on est d’accord… Oubliez vos smartphones et internet ! En 1990 vous avez cherché une séance de ciné sur votre minitel, et vous avez payé votre place plein tarif moins de 5 euros ( je suis sympa je vais le dire en euros pour les plus jeunes ) pour aller voir « le Cercle des poètes disparus » que vous reverrez à l’occasion sur votre magnétoscope ! En 1990 François Mitterand est président de la république, ça c’est pour la France,
Et pour en revenir aux Etats Unis, il y a 30 ans les Etats Unis c’est loin et c’est pas la France hexagonale mais certes quelques chanceux et privilégiés ont pu découvrir le pays de l’oncle Sam et sont revenus des idées pleins la tête.
Maintenant laissez-moi vous guider dans le coté parfois excessif des Etats Unis en 1990. Imaginez… Tout y est dans la démesure. La consommation y est débridé et en mode triple XL. Les mégalopoles comme New York ou Las Vegas ne dorment jamais. Ça vit, ça bouillonne, ça consomme H24. Alors nous français on oscille entre fascination et dégoût. On voudrait un peu de ce qu’ils ont, mais surtout pas leur ressembler. On parle de « sous culture » américaine. On a peur des gangs, de leur violence. On a l’impression que tout ce qui est aux EU arrive en France avec 20 ans de retard… y compris les gangs et autre phénomène de mode.
Je vous emmène à San Francisco en 1990. Alors je vous arrête, sortez tout de suite de votre tête la Maison bleue sur la colline de Maxime Le Forestier (je sais que c’est un réflexe quasi pavlovien pour toute une génération) ! Là on est dans une mégalopole avec ses quartiers coupe gorge. Les tensions sociales et raciales sont palpables, la violence des ghettos a beaucoup augmenté en quelques années, dans un pays où rappelons-le être armé est un droit constitutionnel !
C’est dans ce contexte « rassurant », qu’avec une bonne dose d’inconscience, et en quête d’adrénaline du haut de mes dix huit ans j’insiste auprès de mes parents pour partir en séjour linguistique aux EU.
Nous voilà donc en Février 1990. Je suis un fervent basketteur, et forcément fan de Michael Jordan. Souvenez-vous de ces années, elles marquent le début d’un marketing sportif ultra agressif, où les sportifs poussés par leurs sponsors deviennent des stars globales sur et en dehors des terrains de sport. Michael Jordan est LE plus grand basketteur du moment. Il a sa propre ligne de paires de baskets. Les Air Jordan, ses chaussures, sont les sneakers les plus portées les plus adulée aux EU. Les Air Jordan sont légendaires, les kids de toutes conditions sociales se ruent sur ces baskets à la sortie de chaque nouveau modèle. Et moi je suis là, à San Francisco au moment même de la sortie de la Jordan V. Autant vous dire que je suis au cœur de l’événement et je vous avoue que l’idée de rentrer en France avec la dernière paire de Jordan que mes potes basketteurs n’aurons pas me surmotive !
En 2020 rien de plus simple que de se faire livrer en 48 h avec Amazon ! Mais il y a 30 ans…Vous vous imaginez rentrer en France avec cette paire aux pieds ?! Une véritable avant première ! Au MIEUX elle arriverait en France 6 mois plus tard sans la certitude de la trouver dans votre pointure !
Mais revenons à San Francisco. Je cherche ma paire, le nombre d’exemplaires disponibles à la vente est très limité, et tous les passionnés veulent leur paire. Autant dire qu’il n’y en aura pas pour tout le monde. L’atmosphère est tendue, l’ambiance est électrique.. Toutes les boutiques n’ont pas reçu le modèle. Du coup me voilà parti en mission, limite chasse au trésor. Plusieurs échecs en centre ville, me poussent à creuser de plus en plus loin en périphérie. Et plus je m’éloigne, plus le climat se dégrade. Devant les boutiques tous veulent la paire, mais beaucoup n’ont pas dans l’idée de la payer !!! La tension est vraiment palpable.
J’approche d’une petite boutique à Oakland, et là devant la boutique une bagarre éclate. Vous imaginez la scène ? Les gens se battent pour une paire de basket ! Mettez-vous à ma place, ça craint vraiment, mais vous la voulez plus que tout cette paire ! Vous auriez fait quoi ? OK je vous rassure, je ne suis pas prêt à me battre pour ça ! Mais je n’ai pas fait tout ça pour rien, et je ne lâche rien. J’entre. Et j’ai bien fait, ils ont la paire et à ma pointure….
Au moment de sortir de sa boutique, le vendeur me force à cacher la paire dans un sac neutre et opaque en me disant qu’il était dangereux pour un Frenchy de se balader en arborant le logo du shop et que je risquais me faire «dépouiller » une fois dehors.
Et il avait raison ! Croyez-moi sur parole, des gens se sont fait braquer leurs paires à peine sortis des magasins et même après ! Certains étaient même prêts à payer de leurs vies pour garder leur paire de Jordan V. Vous trouvez cela choquant ? Mourir pour un produit de consommation ? Seulement une partie de l’Amérique est à cran… La Jordan V n’est qu’un catalyseur. Tout cela s’inscrit dans un climat social, économique et racial dégradé depuis plusieurs années et sur fond de guerre du Golfe, qui aboutira aux violentes émeutes de Los Angeles en 92.
Au fait, Le très reconnu magazine américain Sport Illustrated titrait à propos de cette fameuse paire : « Your sneakers or your life ». Vos baskets ou votre vie.
Dans ce contexte, je n’ai pas pu porter ma paire avant mon retour en France. Elle est devenue ma paire fétiche, non pas parce que j’ai pu frimer devant mes potes qui ne l’avaient pas, mais pour tout ce qu’elle représente une facette de l’Amérique que je n’ignorais pas mais que j’ai découvert du haut de mes 18 ans.
Au-delà de l’anecdote spectaculaire, chacun avec sa propre sensibilité, son vécu, son histoire, y aura vu différentes choses.
Selon vous Qu’est-ce que je viens de vous raconter ? Un fait divers ? Une chronique des Etats Unis dans les années 90, ou pour les marketeux est-ce que c’est l’image d’une marque qui explose et qui va littéralement inonder le marché du sport et révolutionner le marketing sportif ? Je vous laisse vous forger votre propre opinion, pour ma part j’ai fait mon choix….
