Au tout début des années 90, les marques de chaussures de basket font la chasse aux stars de la NBA . En jeu ? Chausser les kids du monde entier et profiter des millions de dollars générés par les ventes de basket. Et pour cela, les équipementiers,pour la plupart américains, vont rivaliser d’imagination avec un credo nouveau : l’humour. Michael Jordan, Larry Johnson, Charles Barkley et même Dominique Wilkins ont tous droit à leurs petits spots publicitaires où se mêlent les images détonantes emprunt d’une petite dose d’autodérision. Mais c’est une marque en apparence sur le déclin qui va révolutionner le genre. Cons ou Converse, dites comme vous voulez, va marquer de son empreinte cette nouvelle génération de campagnes de pub avec un film mettant à l’honneur une grand-mère. Sneakers Culture vous propose de revenir sur ce phénomène « culturelle » qui n’a pas pris une ride plus de 20 ans après sa diffusion.
« Lorsque je suis arrivé en 1992, le premier jour, au camp d’entraînement des Charlotte Hornets, il y avait six ou sept représentants de marque de chaussures. J’avais l’impression d’assister à un tournoi de All-Stars du lycée lorsqu’ils sont recrutés par les universités. J’ai signé huit joueurs qui faisaient partie de l’équipe des Hornets » révèle un dirigeant de chez Converse. L’équipe de Caroline du Nord a en effet énormément de potentiel. Les Hornets n’ont que 3 années d’existence mais tout est réuni pour en faire une grande franchise dans la décennie à venir : un beau nom, un beau maillot et une équipe atypique dont chaque joueur à un profil singulièrement différent de ce qui se fait dans le reste de la ligue. Ces singularités, les marques de chaussures comptent bien les exploiter. La franchise compte dans ses rangs le plus petit joueur de la ligue (Mugsy Bogues), un blanc à la détente exceptionnelle (Rex Chapman), le sosie de His Airness (Kendall Gill) et le premier choix de la draft (Larry Johnson). Le potentiel est évident. Il ne reste plus qu’à l’exploiter.
Les fabricants savent déjà que les fans, et surtout les jeunes, sont très sensibles à la marque des pompes que portent leurs idoles. Aussi une big star vaut cher, très cher. La marque Converse a décidé que cette star, c’est chez les Hornets qu’elle devait la trouver. L’heureux élu est le rookie de Charlotte, Larry Johnson. Cons ne pouvait rêver mieux. Mi-ange, mi-démon, l’ancien joueur d’UNLV est une superstar en devenir dont le physique se situe à mi chemin entre celui de Charles Barkley et de Dominique Wilkins. En somme le joueur idéal pour écouler des paires de pompes par millions, à coup de campagnes de pub dont l’écho doit dorénavant raisonner à l’échelle planétaire.
Larry Bird et Magic Johnson ont soutenu la marque Converse durant les années 80. Ils ont maintenu une longue tradition puisque le premier modèle de la marque, la Chuck Taylor All Star, a été créé en 1971. Elle porte le nom d’un joueur pro qui joua dans des temps immémoriaux aux Buffalo German et aux Akron Firestones. Larry Johnson, le super ailier des frelons de Charlotte, est appelé à succéder à ses glorieux aînés. Et pour cela, son équipementier lui a concocté l’un des synopsis les plus originaux de ces trente dernières années.
Le futur rookie of the year doit y apparaître déguisé en grand-mère, un rôle de composition qui lui plus tard vaudra le surnom de « grandmama ». LJ a droit à toute la panoplie : robe à fleurs, petit chapeau, bracelets… Il a aux pieds une paire de basket connu sous le sobriquet de « Converse Aero Jam ». Tient, encore une histoire d’air. Ça nous rappelle quelque chose. Une chose est certaine, c’est insolite et donc terriblement efficace ! Alors que, à quelques exceptions prêts, les pubs américaines ont encore la réputation d’être lourdingue et sans imagination, ce spot ventant une octogénaire passe pour carrément génial. Les images sont spectaculaires et le message très clair : « elles sont si légères que même votre grand-mère pourrait vous battre… ». Pour Converse, c’est gagné. Ce spot est un succès et les ventes suivent. La campagne de pub sort en novembre aux Etats-Unis et 3 mois plus tard dans le reste du monde. Le résultat ne se fait pas attendre. Les ventes décollent, sans la moindre surprise. L’image de la marque est rajeunie. Exit les Chuck Taylor, dorénavant les kids ont aux pieds une pompe hyper technique.
L’Aero Jam possède notamment un nouveau matériau sa partie arrière sensé améliorer l’amorti et la réactivité, le célèbre « REACT juice », ainsi qu’un strap de maintien amovible dont le principe sera repris moins d’un an plus tard sur la Air Jordan VIII. L’Aero Jam ne fait pas remarquer que par sa technicité. Elle a aussi du style. Dès sa sortie, la signature shoe est disponible dans deux coloris : le white/black/teal purple pour les rencontres à domicile et le black/teal pour les déplacements. Sa couleur dominante, le bleu turquoise des Hornets, est dorénavant un signe de reconnaissance pour des milliers de basketteurs dans le monde. La chaussure est tout autant prisée pour sa légèreté et son confort que pour l’image racée qu’elle véhicule. Un véritable OVNI dans un marché dominé par Nike. Et pour la faire décoller, Converse a imaginé une grand-mère ! Car regardez cette chaussure et c’est le souvenir d’une célèbre granmama qui vous revient immédiatement à l’esprit. Est-ce que je n’ai pas raison ? Que celui qui n’est pas d’accord se fasse connaitre !
N.B
